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《房产宣言》特别节目 编导：柴晓燕
主持人 柴晓燕：晚上好！观众朋友。欢迎收看《房产宣言》特别节目"中国西部地产服务论坛"。参加今晚论坛的嘉宾都是中国房地产界声名显赫的人物，我们先来了解一下：
柴晓燕：还要向观众朋友介绍一下今晚的嘉宾主持--来自北京的《经济观察报》总编何力先生。
嘉宾主持 何力：大家好！其实我觉得我们今天在一起讨论的主题本身是很有价值的。可能不仅仅是地产业，可能未来更好的回报、更好的利润增长点主要可能是来源于服务。
柴晓燕：我们都知道万科在1990年它的第一个房地产项目的时候就成立了业主委员会，王石先生今天请你谈一谈当时你们成立业主委员会是出于一种什么样的考虑？
（主持人：柴晓燕）
王石：业主委员会这种形式主要是借鉴香港。万科在搞房地产之前，我们主要是做贸易的。当时做贸易当中主要和日本公司打交道。我们当时市场占有率40%，非常强的，但后来改行进入房地产。和日本公司打交道给我印象最深刻的就是他们一个叫售后服务概念。他们特别强调客户使用上的如何维护、保养，如何更新，如何坏了的时候能够及时修复。这个我印象非常深刻。所以引进到中国的房地产，我们当时就把售后服务这个概念引入，就是我们叫做物业管理，实际上是这么来的。但是业主委员会的形式是来源于香港借鉴于香港。实际我们知道改革的很多是从香港借鉴的。
何力：刚才说到服务，我记得我看过姚总写过一个文章，好象谈到说得是，你丢失一个客户，什么因素影响这个客户丢失，好象你在文章里说是有60%以上的因素可能是因为服务不好。所以我不知道您是不是也是非常看重服务？
（深圳万科企业股份有限公司董事长 王石）
姚景芳：我觉得，房地产市场的竞争现在同质化比较厉害。实际要能够很好的占领市场，最重要的问题，我觉得还是在房屋销售之后对客户的服务问题。对客户的服务原来是有简单的一个房地产开发商在设计阶段一个配套功能的服务，再加上一个软性的服务比如说生活的便捷舒适。我认为现在更重要的一个问题就要把这种服务的概念进一步延伸，就要为客户提供一种理财的服务。我觉着服务内容不断地延伸也取决于房地产开发本身的性质。我认为房地产从整个的国家产业划分的角度来讲属于第三产业，第三产业的特征就是服务。因此现在目前房地产开发商不能把单纯的服务放在房地产开发的单一的品种之上，要进一步引申出理财服务的概念。这样的话，才能够使房地产开发商在市场上更具竞争力。再一个问题，我认为，失去客户的主要原因就是说要不断地给客户提供一个新的服务内容，这是一个很重要的问题。如果说你保留传统的一种服务方式，老是一个模式，即使你态度再好，我认为，也不会很好地长久地吸引客户。这是我们服务的基本的一种理念，就是要创新。
（西安高新地产总经理 姚景芳）
柴晓燕： 卢铿先生提过，真正的销售是在销售之后，你解释一下你提出这个是什么样的意思？
卢铿：这句话其实不是我说的，是日本佳能株式会社土光敏夫他的名言。我觉得，首先要认识服务是个什么东西。服务实际上是一种特殊的产品，这种产品它跟一般产品不同，一般一个工业产品它的生产周期比较长，它有一个全程的质量检测的过程，它甚至可能库存起来去检测它。服务没有。服务是一瞬间发生的。举个例子，我记得十年前，我当时听说南京市有一个五星级的酒店，很有名的，当时遇到一件事情。当时外国人进来还不是太多，有一次，一位外国的老太太住进了一个豪华房间。进去以后，她发现枕头上有一个苍蝇，一个死苍蝇，当时她就尖叫，然后打电话请服务员进来。服务员进来以后，非常潇洒地把那个苍蝇一刨，然后走了 。就这个事情他可能就永远拒绝了这个顾客。这个顾客就觉得不可理喻。所以，服务往往是在一瞬间的一个行动或者一闪念产生的一种效果，这种效果往往是你后来很难弥补的。所以，服务也就往往最难做到。而房地产它又是个特殊商品，消费者可能是花了一生的积蓄，去买了一个最大的投资物或者最大一个消费品，他拿来以后，他需要享受它，但是在他居住过程当中，可能随时出现一些故障，这些故障就会引导他产生一些恶感，甚至他可能把恶感给你带出去，成为一种反面的口碑。这个很危险。
（沈阳华新国际实业有限公司总裁 卢铿）
柴晓燕：西安的很多朋友都知道建业足球队，其实可能一些人不了解，住宅开发、足球和教育是建业集团的三大主业。我们先请胡先生给大家说一下，建业的住宅开发你会给人一个什么样的感受？
胡葆森：我们作为房地产的开发商，搞足球和搞教育实际也是为了扩大我们的服务范围，增加我们的服务品种。比如讲，一般按照政府的规定讲，一个几百亩大的小区一定必须有学校。过去的发展商为了省事，自己建了学校之后把这个学校又交给政府了。我们后来也是在这个品牌的塑造过程中认为，你做的这个小区，你给业主提供的这个住宅是你的产品，你提供的这个教育也应该和你这个住宅无论从档次还是服务水平都应该是相匹配的。因此我们从1996年开始做教育。
柴晓燕：有人提复合地产就是这个概念，房地产开发商你要考虑很多东西，范围非常非常广。你最早可能仅仅只是盖房子，盖完房子卖完了就没事了，但现在你要替住进来的人考虑非常非常多的东西。
胡葆森：跟下棋是一样的，低手看一步，高手能看到五步十步。我们现在也是争取希望能看到两步三步。
何力：说到服务，还有一个概念可能必须要提，就是品牌。我想我们这四位企业家的房地产公司，都是有自己非常好的一个品牌。我知道，比如说在香港市场上，如果你是长江实业的，或者是新鸿基或者是信和的，可能就能多比人家卖出去10%到20%。我想你们四位是不是也已经感受到，在品牌建设这方面给我们自身企业也好，或者给市场带来的影响。是不是你们四个人的房子也都比别人能多卖出10%或者是20%的价格？
（嘉宾主持 何力）
卢铿：发展商关心品牌跟销售的影响，与其说是关心它多卖一点，多卖高一点价钱多一点利润，还不如说他希望卖得更快一点。因为现在竞争很激烈，房子这种产品特别怕积压，资金成本很高。所以我觉得现在品牌公司它的一种业务效果的话，就是品牌公司的房产卖得比较快，资金周转比较快。实际上你要比较价钱的话，不会相差太多。因为市场毕竟还是有一个对于价钱的一种抗性。卖得比较快给发展商带来很多好处，一个它推进了一个品牌，发展了一个品牌；第二 口碑传得很快；还有，资金周转比较快。这样整个发展商的投资风险就降低了。
王石：万科现在考虑什么问题呢？我们认为，现在中国的主流市场是超前消费，超前消费表现在住宅面积过大；第二 你要提供很多配套的服务。你作为一个中产阶层来讲，从他的收入来讲，他一定是像上海人精打细算的。你给我提供物业管理，这个物业管理实际上最后都是我来负担的，你是给我服务的。如果它是过大那它就是超前，那它就是不适当的。所以作为万科现在来讲，平均户型你会非常有意思地发现，和同类发展商相比，平均户型三房一厅的，万科比平均其它的三房一厅的一定至少要小15%。比如说，你的主力户型125平方米，万科是105平方米；你是三个卫生间，万科一定是两个卫生间。包括比如我们现在很多物业管理提得很多，这都是浪费，很多是浪费。这浪费你不是浪费发展商，是浪费消费者。
胡葆森：实际上还是浪费消费者。
姚景芳：一般老百姓容易理解，就是广告打得多，把这个企业宣传出去，但是我认为支撑这个品牌的内涵，一个企业要有很好的企业文化，另外要有很好的企业团队，还要有很好的企业队伍。更重要一个问题，我认为还要有一个不断创新的产品。这些内容才能够构成一个很好的品牌支撑的内涵。当然这些支撑我认为再加上一个服务，再加上一个发展的历史，你比如说西安高新地产走过了十年的这么一个过程，产生了很好的信誉度，同时通过我们对现有的客户的服务和对现有产品的创新，使得市场又对我们的未来有所期待，这样才能很好的支持一个可持续的品牌。
胡葆森： 品牌意识应该说就建业来讲，从企业的创业初期就开始确立这种意识。实际上这个品牌，我们现在享受到的不光是一个投资资金回收期短，对企业风险降低、资金周转快，同时象我们现在这个房子比我们隔墙的，和我们有一墙之隔的这种产品，它的价位要高出20%。比如我们现在往郑州以外其它中等城市走，我们到那个城市的时候一般要比当地的商品房卖的最高价还要再高10%到15%，这个价格就是我品牌的价值。实际上从某种意义上讲，提高了开发利润率。
（建业住宅集团（中国）有限公司董事长 胡葆森）
柴晓燕：那你是怎么通过客户服务来支撑你这个品牌的？
胡葆森：我们去年搞了建业会。就是我自己发现，我的业主，他除去对我有住房、有物业管理这种服务的需求之外，他还有生活上的很多其它服务，比如讲要去酒楼用餐；要去旅行需要有旅行社；要去更远的地方旅行需要去坐飞机，要和航空公司发生关系；那么要去银行贷款还要和银行发生关系；去买家具还要和家具店发生关系。那么我就觉得，原来我的业主很多生活中的很多需求我自己是不能满足的，那么我就在我的感召力或者号召力的基础上，就联合了，在去年年初我成立建业会的时候联合了大概38家商家，就是旅行社呀、酒楼呀、酒店呀、航空公司呀、银行呀等等，和我们一块组成了一个精选商家的这样一个战略联盟，我们共同为我们的业主服务。反过来讲，我现在大概四五千名业主，这个客户资源又同时贡献给我的这些商家。 柴晓燕：姚总，在高新地产成立十周年之际也成立了高新生活会，你这个生活会和地产服务是怎么样一个关系？
姚景芳：我们高新生活会主要取决于这样几个原因成立起来的，从简单地说，一个是我们有六千多个现在已经入住的客户。六千多个入住的客户是高新地产十年开发周期完成的不同品质的住宅入住的客户。房屋开发当时消费的层面定位都不一样，怎么样的把这些客户能够通过一种方式把他们互动起来，而且能够给他们一种交流的场所，我们想起来搞一个高新生活会。但这个高新生活会不是简单地把他们叫到一块开个座谈会，或者搞一个文艺节目等等。我们要有很大的硬件支撑。不管是有钱的人还是没有钱的人，他都有一个基本的在运动问题上在交流问题上，他基本的需求都是一样的。因此，我们又开设了一个2800平方米的体育休闲中心。然后同时，我们又在郊县租了2000亩地，搞了一个象农业的休闲基地一样，高新生活会有这么两个硬件的支撑，然后通过他们在这里面的体育锻炼，或者是逢年过节，或者是到植树节的时候，通过这种到农业基地去劳动锻炼，或者钓鱼或者植树，把他们互动起来的方式，然后进行更好的交流。这样的交流，既满足了客户基本运动或者交流的需要；同时，我认为，从对客户服务的实质性内容上也是一种提升。再一个我想说明一个问题，我们当然也想这个问题，你说简单的一种配套功能的服务或者是一种方便舒适，或者是我刚才说的提供一种硬件的对客户休闲基地呀体育锻炼基地呀，这个服务都比较容易做到，我们现在有很多客户在买了一套住宅之后，他还想进行二次置业，二次置业他并不是为了居住。我们现在盖房子，是为了居住的出发点去盖的房子但是如果从理财的角度去盖房子，虽然都是房子，但是由于出发点不一样，它最后形成的结果就不是很一样。那么我们最近开工的十万平方米高新水晶岛就是完全从理财服务的角度来进行设计，来进行完成的一个项目。因为理财服务我们基本的思路是，现在西安旅游市场比较丰富，现在我们怎么样能够把客户手中多余的钱拿出来 ，然后通过理财的角度，而不是通过居住的角度，你给他搞一种特殊化的商品。在研究之后，我们确定搞了一个高新水晶岛。它基本的特点就是说，户型这部分就是三十平方米、五十平方米、七十平方米，而是以三十平方米为主。我们当时就想，假如三十平方米开价六千块钱的话，那就是十八万块钱，十八万块钱你交30%的钱，那么70%的钱我可以给你按揭完，然后我再返租回来，我找一个专业的管理公司来进行一个全面的对外物业管理。那么这种管理肯定就比五星级酒店或者三星级酒店便宜的多。但是现在西安市这种大量的流失，它需要这种出租的房屋去支持，然后我再返租十五年、二十年的经营权，到期我通过十五年、二十年的经营，我把你70%连本带利按揭的钱还完。做得好呢，有可能每年还有一定分红。这样的话就等于是他拿了五六万块钱，到十五年以后买了一个十八万平方米的房子。我们从这个角度出发设置了高新水晶岛。那么怎么样进一步深化理财服务的这种观念而且付诸于行为？我们在这个问题上做了一个尝试。
何力：其实说到服务，还有一个概念就是说，我们四位地产界的老总都是在地产界规模很大的公司。我想每一个公司，比如说姚总这边有六千个客户，卢总、王总、胡总都会有很多已经有的客户，那么这些客户本身是不是就是一个资源？
卢铿：我们就发现，我们每一期新的东西出来以后，有相当大的比例是以前的客户或他的关系。因为公关学上有一道理，就是每个人几乎有一个二百四十人的一个圈子，那么他们的朋友和他本人可能是我们的客户，当然这个比例在逐渐的缩小，你已经盖到第十几期了。最开始我们发现有六七十的，比如说我开第二期的时候，这个客户群60%、70%的比例来自于第一期的，或者是他的圈子，逐渐在减少是正常的，但是你不能减少太多。一定要把已经住进来的客户，把他呵护好，你才能赢得新的客户。因为这些客户，都跟以前的客户有某种关系。
柴晓燕：王石先生，你们的万科会是不是也是借鉴了这种理论成立的？
胡葆森：我们建立我们一个CRM系统。CRM系统就是客户关系管理系统，就是Customer Relationship Management，CRM是一个缩写。这个目前来讲，在房地产行业里面，我们应该是最早引入CRM系统的企业之一，现在我估计大概按照第一阶段大概在十月底结束。这第一阶段就完成了。这个意思呢就是把我们刚才讲到的我们的教育，我们不光把我们的业主、四千多业主作为我们的客户群体，我们还把我们的两千五百名学生和他们的家长，还有我们连续多年跟着我们看我们足球，就是买套票的球迷，大概也有一万人，这两万个客户就是我们现在的服务对象。把这两万个客户资源放在系统中去整和、去巩固、去维护。我觉得在《万科周刊》有一句话，我印象特别深刻：'谁拥有客户谁就拥有未来'。每一个做企业的人应该牢记这句话，这就是道就是真理，不这样做就很难走远。
何力：其实刚才大家都在讲到，服务甚至是一个产品本身。就不是说，我做一个项目，或者一个产品，完了服务只是我的一个附加的或者一个什么东西。因为事实上我们现在看到，很多产品比如象手机，我可以送你一个手机，我实际上要赚的是运营的将来的利润。所以我想胡总可能也是对服务有自己的看法？
胡葆森：我们通常讲服务，如果单纯从狭义上去理解，那么它可能就是讲的售后服务，或者是说，在使用产品的过程中所享受的这种服务。但是我们现在从更广义的角度去理解这个服务，就是整个房地产开发商的所有的行为都应该是服务，就是说因为我们面对业主的时候，他的需求是多方面的，那么满足他的需求的过程应该说这就是服务。比如讲，我们把银行的钱找来、我们再把设计师找来、把建筑公司找来、把监理公司找来，再把物业公司请进来等等，这整个过程，这种整合的过程，整合这种资源创造房子这个产品的过程，以及把这个产品提供给业主之后的售后服务，这个整个过程都是一种服务。因此从这个意义上来讲，房地产开发商今后也可以叫做房地产服务商。这种整合的过程、这种行为就是服务。
何力：刚才四位其实都从不同角度谈到，说这个以客户为中心认为这是很重要的，那么，在现在，比如说在互联网时代，或者在新经济时代，在这样的一个条件下，以客户为中心这样的一个概念是不是有了新的平台以后，应该是怎么样的？或者是发生了哪些变化？我想请四位说一说。
王石：应该是互联网时代它很大一个特征是，传递的信息是非常快的，再一个，它是传递信息的成本是大大下降的，这个是非常明显的。但就是在互联网很热的时候，万科对这个有三个判断，在所谓新经济互联网时代，传统的发展商传统企业可能面临三个选择。第一个，你认为传统企业要被淘汰掉的，你迅速进入新的行业，在这个时候逮着机会，确实有的发展商是这样做的。第二种，还是鼠标是鼠标，水泥是水泥，鼠标再怎么样，房子要靠水泥把它建起来，你不能靠鼠标把它建起来，你还得买我的水泥。所以我传统企业你是你，我是我。万科的态度是第三种，就认为这是一种新的应用工具，提高你的效率，就象过去的电报发明、电话，象油船代替风帆船，是一样的。就说你不用，这效率上你会被淘汰掉。所以说基于这样的判断，把它当作工具来进行使用。当然这个认识也是有一个过程的。就目前来讲，万科通过互联网通过IT操作，我们无纸化办公这已经第七年了，这已经尝到了很大的甜头，这是吹牛。但可以感觉到，这个平台建立之后，它的效益会逐步显现出来，尽管现在取得的成绩你讲它的成绩，取得什么降低采购的成本7.5%、降低8%，但人家问你采购量多少，你说采购预计今年八千万，你说你万科今年开发量多少五十个亿。你算，百分之三十的采购量，五个亿，五三十五个亿，你说你采购才八千万。通过在线采购，互连网这行它不是很明显，但实际上这种整和一旦完成之后，它这个生命力是相当强的。这是万科做有这样的体会。
卢铿：这几年我们也在探索，怎么样把传统经济、传统产业跟新经济结合起来。我们集中了十六个博士搞了两年，搞了一套我们叫ISM 就是Internet Service Management 。这套系统我们叫数码物业，把传统的物业管理跟社区的电子商务结合起来。这样解决了两个问题，一个问题是物业管理往往容易亏损这么一种状态，二一个是利用社区的电子商务增加了服务，同时又弥补了这个，因为它有一定的利润，用它来弥补物业管理的损失，所以使得经济运营状态变好了，同时增加了很多服务内容。这是我们的一个尝试。
胡葆森：新经济实际上是信息革命引导传统产业在提高自己的工作效率、扩大自己的生产规模这种过程中出现的一种经济现象。现在实际上就是，我举一个相反的例子。我曾经在我们公司内部的会上问我们的物业管理和信息服务这方面人员，因为现在跟业主的互动和沟通非常非常的重要，不管是任何产业，你和你的消费者的沟通，这件事情都是非常非常的重要.那么这个沟通怎么实现？也就是说我们传统产业怎么实现？我们只能通过拜访、打电话信函，有时候这些速度是非常慢的。我曾经问过我们的人，我就说咱们夸张一点讲，我们现在有四千户业主，我准备了四千万人民币，每一个客户要送他一万，你能不能保证在三天之内把这四千万块钱让全部领走。没有一个人敢站出来回答说我可以创造一种方法让这四千户业主把四千万块钱三天之内领走。这就说明沟通不畅。那么我们现在就利用我们信息公司，利用我们刚才讲的CRM制造系统就是要在最快的时间把发展商想告诉业主的这个想法和产品告诉给他。我觉得这个对我们来讲，对每一个发展商来讲是非常重要的。那反过来讲，他有什么想法、需求想反映给我的时候，我也在第一时间能够掌握到。
何力：四位老总正好都是其实见证了中国房地产业每隔一段时间可能都会有一个热点，那么可能九三年你谁房子盖的快你就卖的好，后来可能是谁的物业管理好谁好,后来可能是综合实力。那么今天我们在讨论服务，未来我们再讨论什么不知道。但是我想这种变化本身可能是非常有价值的。
柴晓燕：有一种说法认为，有什么样的消费者，就有什么样的房地产市场；也有一种说法提倡，人要当一个聪明的消费者；但是还有一种理论他认为，假如我们的政府职能部门监管到位、执法部门依法行事、开发商严格实施规范标准，我们消费者就不用这么累。今天在坐的企业家在我们节目结束的最后，请问各位面对消费者，你们最想说的一句话是什么？
王石：我愿意万科的房子也能为我们广大西安的消费者提供一种选择。
卢铿：希望西安的消费者能够居住在更好的人居环境里面。
姚景芳：我们西安高新地产基本的一种理念叫诚信、创造、服务。我希望这个理念能够给已经买我们房子的消费者和未来需要买我们房子的消费者以更大的好处。
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